به فرآیند اعمال قیمت به سفارش‌های خرید و فروش خواه به صورت دستی یا خودکار، قیمت گذاری گفته می‌شود. قیمت گذاری با سنجش، ارزیابی، اندازه جامعه هدف و محصول در بازار مشخص شده و عبارت است از ارزش مبادله‌ای کالا و خدمت که به صورت واحد پول بیان می‌شود. بر این اساس قیمت گذاری به طور ساده یعنی تعیین قیمت برای کالا یا خدمات.
ارائه محصولات بهتر نسبت به سایر رقبا و استفاده از گام‌های صحیح در انتخاب استراتژی برای رسیدن به موقعیت مطلوب در مقابل رقبا، جزء اصول مهم برای رسیدن به سودآوری در مدل کسب‌وکار است؛ بنابراین یک بنگاه باید قادر به قیمت گذاری محصولاتش به گونه‌ای باشد که بتواند درآمدهایی متناسب با ارزش ارائه شده به مشتری بدست آورد و به این ترتیب موقعیتش را نسبت به مشتریان، کالاهای مکمل، رقبا و تازه واردان بالقوه حفظ نماید.
قیمت گذاری مهم‌ترین جزء از مدل کسب‌وکار است و تصمیمات در مورد آن تأثیر زیادی بر روی سودآوری بنگاه به همراه دارد.
Podcast: Play in new window | Download (Duration: 8:32 — 6.8MB)
Subscribe: Apple Podcasts | RSS
قیمت گذاری موفق با پاسخ‌گویی به برخی از سئوالات مهم، معین می‌شود:
- چگونه قیمتی باید تنظیم شود که بتواند با مزایایی که بنگاه به مشتریان عرضه می‌کند و هزینه این منافع ارتباط داشته باشد؟
- چه زمانی می‌بایست بنگاه قیمت‌هایش را کاهش دهد یا بالا ببرد؟
- عکس‌العمل رقبا و مشتریان در زمانی که بنگاه قیمت‌هایش را بالا یا پایین می‌آورد چگونه خواهد بود؟
- چه زمانی بنگاه می‌بایست به ارزان فروشی بیش از حد محصولاتش بپردازد؟
اهمیت قیمت گذاری
ارائه محصولات بهتر نسبت به سایر رقبا و استفاده از گام‌های صحیح در انتخاب استراتژی برای رسیدن به موقعیت مطلوب در مقابل رقبا، جزء اصول مهم برای رسیدن به سودآوری در مدل کسب‌وکار است.
بنابراین یک شرکت باید قادر به قیمت گذاری محصولاتش به گونه‌ای باشد که بتواند درآمدهایی متناسب با ارزش تعیین شده و استاندارد برای مشتری ایجاد کند و به این ترتیب موقعیتش را نسبت به مشتریان، کالاهای مکمل، رقبا و تازه واردین بالقوه حفظ نماید.
طرح‌های قیمت گذاری
مبادله پایاپای
قدیمی‌ترین نوع قیمت گذاری به صورت مبادله پایاپای بود که در آن، کالا در برابر کالا، داد و ستد می‌‌شد. این روش در جوامع بدوی رایج بوده زیرا مفهوم پول در این دسته جوامع بی‌معنی بوده است.
چانه‌زنی فرد به فرد
در این روش فروشنده با خریدار بر سر قیمت توافقی مذاکره می‌کنند تا به بالاترین قیمت توافقی برای فروش برسند. چانه‌زنی فرد به فرد در کوچه و خیابان بسیاری از کشورهای در حال توسعه معمول می‌باشد. این روش برای فروش در مقیاس بالا مناسب نیست.
قیمت مقطوع
در قیمت گذاری مقطوع، چانه زنی بی‌معناست. فروشنده قیمتی را تعیین می‌کند و خریدار یا آن را قبول یا اینکه رد می‌کند.
قیمت گذاری مزایده‌ای
در قیمت گذاری مزایده‌ای، فروشنده درخواست فروش را در میان خریداران متعدد بیان می‌کند و کالا به بالاترین پیشنهاد ارائه شده، فروخته می‌شود.
اصول مهم در قیمت گذاری
براساس کتاب استراتژی قیمت گذاری (مهدی خادمی)، یک بنگاه اغلب باید تصمیم بگیرد که می‌خواهد قیمت خود را کاهش دهد یا افزایش. قیمت محصولات جدیدش بالا باشد یا پایین. قیمت محصول همواره ثابت باشد یا متغیر. از طرح‌های قیمت گذاری ثابت استفاده کند یا مزایده‌ای و ….
به انتخاب یک راه یا مجموعه‌ای از این راه‌ها، استراتژی قیمت گذاری می‌گویند. موفقیت یک استراتژی قیمت گذاری، تابعی از خود استراتژی، مدل کسب‌وکار و به خصوص تناسب استراتژی قیمت گذاری با مدل کسب‌وکار است.
رد هالدن در کتاب استراتژی قیمت گذاری اصولی را به شرح زیر در قیمت گذاری حائز اهمیت دانسته است:
اصل اول: عادت تخفیف را با کمی غرور جایگزین کنید. بهترین راه برای کنار گذاشتن یک عادت قدیمی و جا افتاده، جایگزین کردن آن با یک عادت دیگر است. امروزه تخفیف دهی در بسیاری از سازمان‌های هنری رایج شده است. بهترین راه برای کنار گذاشتن این نگرش جا افتاده، جایگزین کردن آن با دیگری است. خود مثبت بینی- یعنی داشتن احساس مثبت و خوب نسبت به آثار هنری – اطمینان لازم برای کنار گذاشتن عادت تخفیف را فراهم می‌کند.
اصل دوم: ارزش ارائه شده به مخاطبان خود را بشناسید. اگر ارزش ارائه شده به مخاطبان هنری خود را نشناسید، چگونه انتظار درک این ارزش را دارید؟ تا وقتی که به ارزش مالی که آثار هنری شما برای مخاطبان فراهم می‌آورند اطمینان نداشته باشید، نمی‌توانید به قیمت گذاری با اطمینان دست یابید. بسیاری از مدیران هنری بر این تصورند که نمی‌توان این اطلاعات را به دست آورد، اما واقعیت این است که بسیاری از مخاطبان شما می‌توانند این اطلاعات را به شما بدهند.
اصل سوم: یکی از استراتژی‌های ساده قیمت گذاری را انتخاب نمایید. چه وقت قیمت‌ها را بالا و چه وقت آن‌ها را پایین تعیین کنیم و بین این دو وضعیت چه باید کرد؟ استراتژی ساده و مورد توافق تمام اعضای سازمان باشد. جز این حالت نمی‌توانید به قیمت‌های خود اطمینان داشته باشید.
اصل چهارم: با مخاطبان خود بهتر پوکر بازی کنید. یاد بگیرید که مخاطبان خود را دوست داشته باشید، اما مانند قمار بازها، با آن‌ها قمار بازی نکنید. بیشتر مخاطبان هنر می‌گویند که ارزش بیشترین چیزی است که آن‌ها می‌خواهند اما بسیاری از آن‌ها وقتی درخواست تخفیف می‌دهند معلوم می‌شود در حال بلوف زدن هستند. برخی از مخاطبان صرفاً با قیمت برانگیخته می‌شوند. برخی دیگر هم صرفاً ارزش می‌خواهند و حاضرند برای آن پول پرداخت نمایند. این‌ها همان قمار بازانی هستند که می‌باید آن‌ها را کنترل کنید.
اصل پنجم: برای افزایش سود، قیمت گذاری کنید. این یک افسانه است که اگر برای افزایش فروش، قیمت‌ها را کاهش دهید؛ می‌توانید سود خود را افزایش دهید. شما زمانی به سود می‌رسید که سازمانتان فعالیت‌های متعددی مانند قیمت گذاری، کارایی هزینه و سنجش سودآوری را به موقع و در جای خود انجام دهد.
اصل ششم: گام‌های آسانی برای حرکت تدریجی از قیمت گذاری مبتنی بر هزینه به سمت قیمت گذاری مبتنی بر ارزش بردارید. استفاده از قیمت گذاری ارزشی نیازمند سیستم‌ها و مهارت‌های پیچیده داخلی است. روش رسیدن به آن این است که قیمت گذاری را به تدریج و به همراه رشد مهارت‌ها و توانایی‌های کارکنان خود بهبود بخشید. تا وقتی که قیمت گذاری مبتنی بر هزینه، ارزش مالی ایجاد شده توسط شما را برای مخاطبان تقویت کند، استفاده از ان هیچ مشکلی ندارد. وقتی که مهارت‌های لازم را به‌طور کامل فرا گرفتید، می‌توانید به سرعت به سمت قیمت گذاری مبتنی بر ارزش حرکت نمایید.
اصل هفتم: با اطمینان قیمت گذاری کنید. به یاد داشته باشید که شما چه کسی هستید. مذاکرات را با هدف ارائه ارزش منحصر به فرد به مخاطبان تغییر دهید. مخاطبان، خریدار نهاییند و نه سخن و حرف. فراتر از حرف و سخن گفتن در مورد ارزش هنری، گام برداشتن عملی، شما را قادر به ارزش آفرینی برای مخاطبانتان می‌کند.
استراتژی‌های قیمت گذاری
قیمت گذاری مبتنی بر فایده
قیمت گذاری مناسب قبل از هر چیز، فایده‌ای را مدنظر می‌گیرد که هر کالا یا خدمت برای مشتریان در بردارد. در قیمت گذاری مبتنی بر فایده، عامل عمده‌ی تعیین قیمت تصور خریداران از فایده و نه هزینه‌ی تمام شده‌ی کالا برای فروشنده است. قیمت گذاری مبتنی بر فایده به این معناست که بازاریاب نمی‌تواند ویژگی و برنامه‌ی بازاریابی کالا را معلوم و سپس قیمت آن را تعیین کند.
روش کره‌گیری
در روش کره‌گیری، بنگاه محصول جدید را با قیمت بالا، در زمانی که هچ رقیبی در بازار وجود ندارد، عرضه می‌کند و وقتی رقبا وارد بازار شدند، قیمت را پایین می‌آورد. دلیل قیمت بالا در ابتدا این است که فرض می‌شود، تقاضا برای این بازار جدید بدون کشش است و به تبع آن قیمت پایین، خریداران زیادی را جذب نمی‌کند. روش کره‌گیری در بازارهایی با مصرف‌کننده پیش-آهنگ بسیار خوب کار می‌کند.
قیمت گذاری رخنه‌ای
در روش قیمت گذاری رخنه‌ای، بنگاه برای رخنه در بازار، در ابتدا محصولی را با قیمت بسیار پایین یا مجانی ارائه می‌نماید. هدف از این روش دستیابی به سهم بازار بالا، قابل قبول یا استانداردسازی بازار است. بسیاری از محصولات مبتنی بر دانش از این استراتژی استفاده می‌کند.
قیمت گذاری دسته‌ای
در این روش بنگاه دو یا چند محصول را در کنار هم و با قیمتی کمتر از مجموع قیمت تک تک اقلام، می‌فروشد.
قیمت گذاری دو تعرفه‌ای
در این روش فروشنده دو قیمت را تعیین می‌کند، یکی برای حق استفاده از محصول و دیگری برای تعداد واحد مصرفی.
قیمت گذاری میزان خرید
در این روش با افزایش میزان خرید، قیمت‌ها کاهش می‌یابد. در این روش با استفاده از روش‌های تنظیم قیمت، قیمت تنظیم شده برای تعداد متوسط بدست آمده و سپس برای میزان خرید بیشتر، قیمت‌ها کاهش می‌یابند.
دسته‌بندی قیمت
در این روش مشتریان بر اساس خصوصیاتشان دسته‌بندی شده و بنگاه قیمت‌های متفاوتی را برای هر دسته پیشنهاد می‌کند.
قیمت گذاری روانی
این روش زمانی استفاده می‌شود که مشتری بر اساس یک احساس تصمیم بگیرد تا یک منطق. مثلا فروش کالا به قیمت ۹۹۹ تومان نه هزار تومان.
در نظر داشته باشید که به این سادگی‌ها نمی‌توان تعیین کرد که کدام استراتژی بهتر و ارجح‌تر است و باید طبق آن حرکت کرد. فقط باید به خاطر داشته باشید که بهترین قیمت برای کالا قیمتی است که مشتری آنرا قبول دارد و تمایل به خرید را در مشتری شما ایجاد می‌کند و در عین حال سود دهی مناسبی هم ایجاد می‌کند.
